通过学习本课程，你将能够：
● 掌握从财务角度看行业的方法；
● 学会从资本市场角度看行业；
● 了解如何提高净利润收益率；
● 懂得如何分析现金流与净利润的关系。
一、从财务角度看行业
企业要想卖得好，除了要有一个优秀的团队之外，行业也是一个重要的因素。从财务角度来看，有三个指标非常重要：现金周转期、经营活动现金流、净资产收益率。
1.现金周转期
判断一个行业好不好，首先要看这个行业的现金周转期是否小于零。现金周转期是指企业投入的资金在多长时间之内可以周转回来，计算公式如下：
现金周转期＝应收账款周转期＋存货周转期－应付账款周转期
应收账款周转率＝销售收入÷应收账款
应收账款周转期＝360天÷应收账款周转率
存货账款周转率＝销售成本÷平均存货
存货周转期＝360天÷存货账款周转率
应付账款周转率＝销售收入÷应付账款
应付账款周转期＝360天÷应付账款周转率
从公式可以看出，影响企业现金周转期的因素有三个：赊销额度、企业存货和应付账款。现金周转期越小，对企业也越有利，最好能使企业的现金周转期成为负数。例如，苏宁电器的现金周转期是负46天，意味着企业家不用投资，就可以白用别人46天的资金。
2.经营活动现金流与净利润的关系
判断一个行业好不好，要看这个行业中经营活动现金流量净额和经营活动净利润之间的关系。通常而言，这两个指标有三种关系，大于、等于、小于。
现金流大于净利润企业存在的根本目的是不断盈利，优秀的企业家必须能够让企业持续盈利。通常在优秀的行业和企业中，经营活动现金流大于经营活动的净利润。
例如电力行业，居民都是先购买电卡，将钱付给电力公司，之后才能消费；通信行业，消费者需要先购买手机卡充值，之后才能消费；美容行业，消费者一般都会先得到一次体验机会，之后美容院会以有优惠为诱饵劝说消费者办卡，实际上也是先付费再享受服务。
现金流等于净利润有些行业的经营现金流等于净利润，例如餐饮行业，消费者到餐馆就餐之后当场付款，很少有赊账的显现出现，餐馆的现金流就等于净利润。
现金流小于净利润在企业经营中，赊销会带来应收账款，应收账款又会导致现金周转期大于零，最终出现企业有利润而无现金的局面。例如通常所说的“雷锋式企业”，这类企业由于没有核心竞争力，在采购原材料时必须先付款，而生产出产品后又需要先把货送给经销商，既挣不到钱又融不到钱。
3.净资产收益率
净资产收益率是指企业自身投入的一块钱能够为企业带来多少利润，反映企业的获利能力。净资产收益率由三个指标组成，计算公式是：
净资产收益率＝销售利润率×资产周转率×权益乘数
销售利润率＝利润÷销售收入
资产周转率＝销售收入÷总资产
权益乘数＝总资产÷净资产
净资产收益率＝净利润÷净资产
其中，净资产包括企业自身的股本投入、创造的利润以及负债，可见利润没有反映自有资金的成本，老板仅用利润指标考核职业经理人就是有问题的，推荐使用EVA指标（EVA＝净利润-自有资本的成本）考核。例如，老板投资1个亿的成本，职业经理人赚2000万就是亏损了。因为自有资本有机会成本，比如将1个亿存入银行，职业经理人创造的贡献可以表示为：
职业经理人的贡献＝（2000万－1亿）×一年期的贷款利率
能够用更少的自有资本创造更多的利润，这样的企业和职业经理人才是最优秀的。
销售利润率销售利润率表示一块钱的收入能够带来多少净利润。要想提高销售利润率，有两个思路：一是在收入不变的情况下，降低成本；二是在成本不变的情况下，提高收入。在实际操作中，也有两个方法：
提高产品的研发能力。毛利率等于主营业务利润除以主营业务收入，毛利率高的企业研发能力通常较强。例如，苹果公司产品热销，利润率高达50%以上，原因就在于消费者普遍认为iphone和ipad好用。
设计好自己的商业模式。费用控制也对销售利润率起到重要作用，表现为：毛利率不高的企业，如果费用控制得好，也可以赚钱，例如沃尔玛、苏宁电器；毛利率很高的企业，如果费用控制不得当，利润率也不一定高，例如保健品行业。保健品行业的毛利率很高，需要花费大量资金打广告，一旦不懂经营，很容易就破产。当然，保健品行业也可以经营得很成功，脑白金就是一个典范。
资产周转率资产周转率表示一块钱的资产能够带来多少销售收入，例如，一块钱资产能够带来两块钱，资产周转率就是2。资产分为流动资产和固定资产，资产周转率也要从这两方面分析。
流动资产周转率。流动资产包括两个重要内容，即应收账款和存货。要想提高流动资产周转率，一要在收入不变的情况下，尽可能减少应收账款，最好为零、为负，变为预收账款；而要想办法减少存货，例如丰田的Just In Time（零库存生产方式）。存货是罪恶的，存货成本包括购买存货的资金成本、仓储成本、人工成本和跌价损失等，优秀企业家会把存货放在别人的仓库里，或者通过加强管理来控制存货。
【案例】
存货有成本
众所周知，服装企业属于劳动密集型产业。我去一家服装生产企业考察时，发现车间里满是操作工人，生产线上的每个工人旁边都有两个筐子，一个里盛放着上道工序生产出的半成品，一个里盛放着本道工序生产的半成品。
这时我发现了一个问题：工人们用来装上道工序品的筐子都是满满的。于是便去找车间主任，询问工人工资是如何考核的。车间主任说：“我们现在采用计件工作制，工人生产得越多，工资拿得就越多。”
我点了点头，心想：这种考核方式没问题，但是工人的第一选择是把原材料一次领够，除了上厕所之外，就一直坐着生产，虽然实现了价值最大化，但完全没有考虑成本问题。于是我接着问：“你有没有考虑过企业的成本？”车间主任说：“我不考虑这个，我只考虑怎么能保质、保量、快速完成老板下达的指标。”
我说：“你的想法没错，但是对于老板来说，就有很大的问题了。工人领的越多，积压的存货越多，成本占压越多，老板就越吃亏。”于是我转过来问老板，“你有没有考虑过改革生产方式？”老板反问：“怎么改革？”“我先给你分析一下，现在工人领了很多存货，很可能这些存货一年就会给你增加500万到1000万的成本。”
老板吓了一跳，马上提出一个问题：“我的企业没有负债，你不用算资金陈本，这些钱都是我的。”我便为他讲解了机会成本的概念，等他听明白后，为改革生产方式支了两招：第一，投入新的生产线，提高机械化程度，降低存货成本；第二，如果感觉资金有压力，可以雇佣专门的领料员降低成本，虽然增加了人工工资，但最终会提高利润。
固定资产周转率。一般而言，如今的投资界比较青睐轻资产企业，这类企业的老板投入少，净资产收益率高，例如互联网公司、培训公司等。要想提高固定资产周转率，就要提高固定资产利用率，使固定资产达到最优状态，即除了大修时间，机器要24小时工作。
与料、工、费等变动成本不同，固定成本有一个特点：不管生产是否发生，成本都会产生，属于净成本。例如在服装行业中，多生产一件衣服，原材料成本和人工成本必然增加；生产线是分年计提折旧，无论生产多少件衣服，成本都是固定的。固定成本会升高盈亏平衡点，给企业带来很大的压力和风险，既包括财务风险，也包括经营风险。
要想降低固定成本，有以下几个办法：第一，租赁固定资产；第二，企业外包，将固定成本变动化；第三，将一部分固定资产转嫁给他人；第四，在保证利润的前提下，消灭一部分固定成本。
要点提示
降低固定成本的方法：
① 租赁固定资产；
② 企业外包；
③ 将一部分固定资产转嫁给他人；
④ 在保证利润的前提下，消灭一部分固定成本。
【案例】
新浪微博转嫁成本
新浪微博是一个传媒企业，收入之一是广告费，扩大这部分收入的前提是吸引大众的眼球。那么，新浪微博的成本在哪里呢？
不同于电视台，播新闻需要主持人，写稿件需要编辑和记者，人们会自发地上新浪微博发表言论，不用新浪支付任何费用。通常而言，上微博的人有这些目的：学习，关注新闻，出名图利，等等。由此可见，新浪微博把广告的采编、撰写等成本转嫁给了上千上亿的新浪粉丝。
分众传媒消灭成本
分众传媒属于媒体企业，靠广告费生存，需要努力吸引群众的眼球。对于电视媒体来说，需要播放新闻和电视剧来吸引观众，这都需要很多成本。而分众传媒只播放广告，删减掉新闻、电视剧等的制作成本，得到投放广告企业的认可，自身也取得了相当不错的成绩。
